Бренд стратегиясини яратиш: ошкор этилган сирлар

Маслаҳат 20-09-2018

Concept Bureau брендинг агентлиги асосчиси Жасмин Бина истеъмолчиларни жалб этадиган позициялаштиришнинг қоидаларини тасвирлаб берди.

«Худди шундай, бироқ яхшироқ» ғоясини қўлламаслик

Бренднинг вазифаси – истеъмолчиларга бошқа компаниялар бажармаётган нарсани амалга ошираётганини етказиш.

Агар бозорда икки йирик рақобатчи бўлса, улардан бири «худди шундай, бироқ яхшироқ» стратегиясидан фойдаланишни бошлаши мумкин.

Масалан, электрон ҳужжатларни сақлаш сервиси Box ўзини Dropbox’нинг “яхшиланган” шакли дея тақдим этишлари мумкин. Бинанинг фикрига кўра, бу харидорларни жалб этмайди: улар “яхшироқ” сервисни эмас, “бошқаси”ни излайдилар.

Аудиторияни топиш ва диққатни унга қаратиш

Юқори рақобатда бозордаги улушни ошириш учун компаниялар ё реклама харажатларини оширадилар ёки муайян бир йўналишга ихтисослашадилар.

Масалан, турар-жой ижараси сервиси Airbnb атрофдагилар билан дўстона муносабат муҳим бўлган шахсий иш бўйича саёҳат қиладиган истеъмолчиларга диққатини қаратди. Унинг рақобатчиси Home Away эса ишонч, қулайлик, компаниянинг обрўси, кенг танлов ва яна бир неча омилларга бефарқ бўлмаганларни ўз аудиториясига айлантирди.

Жасмин Бинанинг сўзларига кўра, Airbnb тор аудиторияга эътибор қаратди, шунинг учун фойдаланувчилар кўпроқ уни танлайдилар.

Фото: Airbnb

Маҳсулотни тасвирлаш эмас, воқеани ҳикоя қилиш

Товарда турли технологик сифатларнинг мавжудлиги истеъмолчилар уни сотиб олишига кафолат бермайди. Бунинг учун компания истеъмолчилар билан сторителлинг (воқеани ҳикоя қилиш) ёрдамида ҳиссий алоқа ўрнатиши лозим.

Масалан, TurboTax солиқларни ҳисоблаш ва қоплаш сервисини олайлик: у ўз реклама ролигида хизматларни тасвирламайди, сервис ишини намойиш қилиш учун бузилган тўй воқеасини ҳикоя қилади.

Аудиторияга компаниянинг мавжудлиги маъносини тушунтириш

Бренд стратегиясини шакллантириш учун «Нимага?» саволига жавоб усулини қўллаш мумкин. У ёзувчи Саймон Синек томонидан қабул қилинган. У истеъмолчиларга нима учун мавжудлигини сўзлаб берадиган компаниялар уларда етакчилар сифатида «иштиёқ» уйғотади. Шунинг учун истеъмолчилар айнан шундай брендларни танлайди.

Масалан, Apple рақобатчилари билан бир хил маҳсулот ишлаб чиқаради ва тарғиб этишнинг ўхшаш усулларидан фойдаланади. Синекнинг сўзларига қараганда, шунга қарамай, фойдаланувчилар брендни ўзгалардан фарқ қилади деб ҳисоблайдилар. Чунки Apple ўз фаолиятини нима учун олиб бораётганини тушунтиради: «ўзгача фикрлаш ва дунёни ўзгартириш» учун.

Аудиториянинг ҳақиқий эҳтиёжини билиш

Харидорлар маҳсулот ёрдамида ечишни истаётган муаммоларини ҳар доим ҳам аниқ тасвирламайди. Истеъмолчилар излаётган нарсани топиш учун маркетологлар матн ортида ётган нарсани кўра олишга мажбур.

Аёл дейди: «Мен ҳафтада уч марта таом тайёрлашни истайман, бироқ вақтим йўқ».

Матн ортида ётган нарсани яхши англамаган маркетолог аёл банд экани, бироқ тўғри овқатланишни истайди, деган фикрга келади. Шунинг учун тайёрлаш оддийлиги ва қувватлилик даражасига эътибор қаратиш лозим, деган хулосага келади.

Чиқарилиши керак бўлган хулоса: аёл таом тайёрлашим керак деб ҳисоблайди, унинг учун бу устувор вазифа. У доимий равишда ўзи билан олиб кетиладиган таомни сотиб олаётганидан айбдорлик ҳиссини туймоқда. Компания эса аёл бунинг учун хафа бўлмаслиги йўлини топиши керак.

Диққатни компанияга эмас, истеъмолчига қаратиш

Бренднинг афзаллиги эмас, ундан келадиган фойда харидорларни маҳсулот ёки хизматни сотиб олиш учун рағбатлантиради.

Стратегияни рақобатчилар билан таққослаш асосига қурмаслик

Агар бренд стратегияси – ўзини бозорнинг бошқа иштирокчилари билан қиёслаш бўлса, компания обрўси ўша бошқа компанияга боғлиқ бўлади. Бу эса мустақил ривожланишни чеклайди.

Масалан Pepsi имижи мавжудлигининг илк йилиданоқ Coca-Cola билан боғлиқ. Дастлаб бренд номининг ўзи Pepsi-Cola – рақобатчисидан нусха олди. Ўн йиллар давомида компаниялар маркетинг урушларини олиб бормоқда, бир-бири билан боғлиқ равишда ўрам ва нархни ўзгартиряпти. Бир неча реклама кампанияларидан кейин, масалан «Pepsi авлоди», бозордаги улушини оширишга муваффақ бўлди. Шунга қарамай, Coca-Cola ҳали ҳам етакчилигини сақламоқда.

Аудитория билан ўзгача тилда мулоқот қилиш

Брендлар ўз аудиторияси билан мулоқот қилиш учун қолганлар тушунмайдиган махсус тил яратади.

Масалан, Atlassian фирмасининг Jira дастурий таъминоти рекламасидаги билбордда шундай ёзилган: «Jira – дастур ишлаб чиқувчилар учун – гуруҳли терапия». Реклама маъносини тушуниш учун дастур ишлаб чиқувчилар жамоаси ишини тасаввур этиш керак.

Компания келажакни қандай тасаввур этишини намойиш этиш

Бренд жорий вазифалар учунгина ишлайдиган стратегияни танлаши керак эмас.

Масалан, Airbnb келажакда сервис билан ҳамкорлик қилувчи, маҳаллий аҳолининг ҳаётини кўрсатувчи инсонлар туфайли сайёҳ ўзини дунёнинг исталган мамлакатида «ўзимизникилар» сифатида ҳис қилади, деб ҳисоблайди.

Истеъмолчиларни умумий манфаатга эга ҳамжамиятга айлантиринг

Бугун компаниялар ўз бошидан ўтказган тажриба ва қадриятларни бўлишадиган одамлар ҳамжамиятини яратмоқда. Бунинг учун сторителлингдан фойдаланяпти: бу истеъмолчиларга компания яратаётган нарсаларга алоқадорлик ҳиссини шакллантиради.

Масалан, Adidas 2017 йилдан бери “Calling All Creators” («Барча ижодкорлар учун чақирув») кампаниясини ўтказмоқда. Реклама роликларида спорт, мода ва мусиқа соҳасидаги машҳурлар одамларни ижодкор бўлиш ва дунёни ўзгартиришга чақириб, суратга тушади. Бу эса мазкур интилиш бирлаштирадиган истеъмолчилар ҳамжамиятини яратади.

Фойдаланувчи интиладиган образни қўллаш

Масалан, қимматбаҳо автомобиль ишлаб чиқарувчилари бадавлат ва муваффақиятли тадбиркорни, аёллар косметика воситалари рекламасида эса – чиройли ва мустақил қизни кўрсатишади.



МАҚОЛА МАНЗУР КЕЛГАН БЎЛСА ДЎСТЛАРИНГИЗ БИЛАН ҲАМ БЎЛИШИНГ

МАЗКУР БЎЛИМДАН ЭНГ СЎНГГИ МАҚОЛАЛАР



Изоҳлар

Изоҳингиз учун раҳмат. Тез орада сайт маъмурияти уни кўриб чиқиб, чоп этади.
Изоҳ ёзиш

Биринчилардан бўлиб изоҳ қолдиринг!

Биз сизга дунёнинг гўзаллигини эслатиб турамиз. Ишдан, мактабдан ва кўчадаги бошқа юмушлардан ҳориб уйга қайтганингизда, сизни ҳаётнинг оддий ва одатий ташвишларидан бироз чалғита олсак, ютуғизмиз шудир бизнинг.
Яндекс.Метрика

© 2018 XABARDOR.UZ